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君智咨询陪你一起3分钟读懂《定位》
2017-08-21 15:31  点击数:

  “得民心者得天下”。

  《定位》一书提出了“有史以来对美国营销影响最大的观念”,揭示了企业经营的本质是争夺顾客,阐明了企业获胜的要诀是赢得心智之战。

  一直以来,君智咨询的分析师们所撰写的优秀读书笔记被众多学习定位的企业家们索要并私传。

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  引 言

  要点解读

  “我们的沟通有问题”

  《定位》开篇就点出了当今企业最关键、也是最棘手的问题——在信息爆炸的时代,如何与顾客建立有效沟通。定位理论的提出,就是提供了一种新的传播沟通方法。品牌定位就是让这种沟通更有效率,让潜在顾客更容易记住你,从而让品牌在潜在顾客的心智中完成“注册”。

  定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客心智进行的

  定位理论的核心就是将潜在顾客的心智作为研究主体,并基于潜在顾客的心智规律进行“攻心”,从而赢得顾客。

 举个例子:

  飞鹤奶粉曾围绕着产品在说明书中写到“高适应配方”,但无法引起顾客反响,而后来围绕着顾客心智将其改为“更适合中国宝宝体质”,转化为顾客语言,直击中国妈妈的内心,最终帮助飞鹤成为国产奶粉第一品牌。

  与潜在顾客的沟通不只是广告这一种方式

  品牌与顾客在许多触点上都在进行不同程度、不同方式的沟通,必须要保证在每一个触点都传递一致的信息。

  举个例子

  雅迪电动车定位为“更高端”,将广告片、公关文章、活动、产品、终端门店、客服人员、导购、老顾客等这些潜在顾客的触点全面升级,确保每个触点传递的信息都紧紧围绕“更高端”定位。

  第一章:到底何为定位

  要点解读

  定位不是去创造某种新事物,而是去操控或重组已存在的认知

  举个例子:

  乔布斯发布第一代iPhone的时候,虽然iPhone可以称之为全新的智能手机产品,从技术到产品使用体验都具有巨大的创新,但乔布斯在发布会上宣布的是他将发布三款产品:一款触控屏iPod、一台手机和一个互联网浏览器,利用人们心智中已有的认知,来传达iPhone作为高端智能手机的定位。

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  心智只接受与其以前的知识和经验相匹配或吻合的信息

  举个例子:

  可口可乐推出的新口味可口可乐注定要失败,因为在顾客的心智中,已经牢牢建立了可口可乐味道的认知,新口味可口可乐不符合这种认知,即使味道更好,顾客也无法接受。又如,亨氏曾推出绿色番茄酱也以失败告终,因为顾客只认为红色的才是番茄酱。

  第二章:心智备受骚扰

  要点解读

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  在传播过度的社会,如何抵达顾客心智

  1、找到空位,抢先占位

  品牌不应选择盲目跟风,而是应该找到顾客心智中无人占据的空位,抢先占位。

  举个例子:

  安吉尔净水器,在市场其他品牌都在拼价格往低价走的时候,安吉尔找到了高端的空位,引进美国陶氏滤芯,成为高端净饮水专家。

  2、简化信息,一词占领心智

  要筛选最容易进入心智的材料,对信息进行精简。

  举个例子:

  提到宝马,你就想到“驾驶”;提到奔驰,你就想到“尊贵”;提到沃尔沃,你就想到“安全”;提到百度,你就想到“搜索”;提到微信,你就想到“社交”;提到“阿里”,你就想到“电商”……

  3、调用常识

  传播过度的社会,品牌往往追求创意,追求复杂,但只有最简单的常识才具有最强大的力量,能够毫无障碍的进入心智。

 举个例子:

  飞鹤奶粉就是调用了中国人“一方水土养一方人”的常识宣传“更适合中国宝宝体质”,赢得中国妈妈们的心。又如,核桃补脑是消费者心智中普遍的认知,六个核桃“多用脑,就喝六个核桃”的定位信息就非常容易被消费者接收。

  4、获取信任状

  传播过度导致顾客失去了对信息的判断能力,但心智缺乏安全感,通过获取信任状,提升信息的可信度,降低顾客可感知的风险,能够大大降低信息进入心智的门槛。

  举个例子:

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